Proměna Nokie: z papírny mobilním impériem (2002)

Z nouze ctnost

Byla to z nouze ctnost. Finové dokázali udělat z nedostatků výhody. Na začátku devadesátých let se jim ze dne na den zhroutil klíčový trh v bývalém Sovětském svazu. Ekonomika zažila v letech 1991 až 1993 střemhlavý pád o desetinu svého výkonu, nezaměstnanost dramaticky rostla. Tradičně silně levicové a sociálně orientované Finsko však nesypalo miliardy z rozpočtu do krachujících podniků. Masivně investovalo do vzdělání, kam míří téměř třetina státního rozpočtu. Dnes je jednou z nejvzdělanějších zemí světa. Přes 60 procent lidí má vysokou školu. Studenti se mohou chlubit podle průzkumů OECD nejvíce znalostmi a umějí je tvořivě využívat. Téměř každý Fin hovoří plynule anglicky a kromě švédštiny, která je ve školách povinná od dětství, se domluví i dalším západním jazykem.

Nokia

Vlny Finského zálivu se odrážejí v elegantním, křehkém paláci. Zvenku ani zevnitř nemá vůbec nic společného s okázalými, monumentálními, neosobně sterilními sídly nejmocnějších korporací světa. To je domov Nokie v městečku Espoo na předměstí Helsinek. Její jméno nese každý třetí ve světě prodaný mobilní telefon, v akciích mají uloženy peníze tisíce lidí, jsou hitem newyorské i londýnské burzy. Pět let starý, do přírody ladně vložený palác ukazuje, že Nokia rozumí duchu doby. A právě to je jedno z tajemství jejího úspěchu.

Pár kilometrů od Tampere, druhého největšího finského města, leží městečko Nokia. Tam vznikla v roce 1865 papírna, prapředek lídra mobilní komunikace. Ještě před dvaceti lety neměla Nokia s telefony nic společného. Nijak významná firma vyráběla mnoho věcí od toaletního papíru po televize, před rokem 1989 prodávané i v Československu.

Styl, GSM a Jorma Ollila

Sídlo Nokie v Espoo

Dnešní Nokia (2002) s tou firmou sdílí jen jméno. Zlom přišel začátkem 90. let. V roce 1992 se vlády nad firmou ujímá nápaditý Jorma Ollila. Americká Motorola se švédským Ericssonem masivně investují do rozvoje analogových mobilních telefonů první generace. Stojí je to hodně peněz a sil. V téže době Ollila razantně mění Nokii. Prodává vše s výjimkou divize mobilních telefonů. Ze dne na den klesá počet zaměstnanců z 50 na 30 tisíc. Přes finanční potíže Nokia masivně investuje do výzkumu a vývoje. Dívá se dopředu. Napíná síly do neprozkoumané oblasti: vývoje digitálních technologií, mobilních telefonů druhé generace GSM. Víra v možnosti nového se záhy ukazuje být sázkou na správnou kartu.

GSM a Nokia dobývají svět. Motorola s Ericssonem se pouštějí do stíhacího závodu. Ztráta za Nokií je stále dramatická. Přicházejí časy prudkého vzestupu. Řady zaměstnanců se rozšiřují až na současných 52 tisíc. Všichni mluví anglicky. Platy v Nokii výrazně převyšují finský průměr. Mezi padesátkou nejbohatších Finů jich pracuje 49 pro Nokii. Továrny a vývojová centra stojí v desítkách zemí světa. Osmnáct tisíc lidí se zabývá výhradně výzkumem a vývojem. Nokia poráží ostatní kombinací špičkových technologií a unikátního designu, který je tradičně silnou stránkou finských firem.

Úspěšně používá stejný trik, jímž kdysi americký návrhář Calvin Klein dobyl svět módy. Telefon povyšuje na předmět touhy a znak životního stylu. Umí vymyslet hity, po nichž lidé touží. Kromě programátorů, softwarových mágů a designérů zaměstnává týmy sociologů, psychologů, lidí, kteří slídí po náladách ve společnosti.

„Pečlivě sledují, jak se lidé baví, oblékají, čím žijí. Telefon je hodně osobní věc. Jezdí na největší módní přehlídky na světě. Na týdnu módy v Paříži máme pravidelně vlastní prezentaci,“ říká Maija Tommilaová, šéfka komunikace v Nokii. Trendoví experti tráví hodiny ve školách, galeriích, pozorují lidi na ulicí. Zajímají je „vůdci“, osobnosti objevující se v každém kolektivu. Jejich styl a názory jsou příkladem ostatním. Jsou vždy o krok napřed, stejně jako Nokia. „Velká část z našich výzkumníků jsou lidé vzdělaní ve společenských vědách. Technická dokonalost bez šarmu nestačí. Telefon je masový produkt, tak jako hamburger od McDonald's. Marketing je klíčový. Technicky jsou dnes telefony jednotlivých hráčů na trhu srovnatelné,“ dodává Tommilaová.

Vždy krok před ostatními

Šéf vývoje telefonů Mikko Yla-Kauttu rozkládá na stole novinky, s nimiž chce Nokia potvrdit svou dominanci. Obrázkové zprávy MMS, vestavěné rádio a fotoaparát, počítač spojený s mobilem. Tak vypadá budoucnost v podání Nokie. Ve vyspělých zemích Evropy, Asie či Severní Ameriky už je mobilní telefon tak rozšířený, že je velmi těžké získat nové zákazníky. Jorma Ollila je přesvědčen, že přichází doba, kdy lidé mění mobilní telefony za nové. A snaží se je přesvědčit, aby znovu sáhli po Nokii. Nejrozšířenější modely mají klasický minimalistický design, ale na stole nyní leží přístroj ve tvaru kruhu se zvláštním uspořádáním kláves. „Ale ne, neměníme styl. Máme šest linií. Ta, kterou zrovna držíte v ruce, je hravá, pro avantgardní mládež. Ta minimalistická, na niž se ptáte, je jen část naší nabídky,“ říká Kattu.

Jorma Ollila

Zdaleka ne všechny telefony se stanou hitem. Nokia si však při své síle může dovolit investovat do vývoje deseti novinek. Když se chytne jedna, zisky zaplatí investice. Touha být krok napřed je znát v Nokii na každém kroku. Finský gigant se momentálně chystá na utkání s Microsoftem o to, kdo ovládne trh se softwarem do minipočítačů spojených s mobilními telefony. Pro oba technologické kolosy to bude první přímý střet. Souboj vizionářů Jormy Ollily a Billa Gatese může posunout komunikaci opět o krok dál.

Guru světa mobilních telefonů

Jorma Ollila toužil být vysokoškolským profesorem; dnes o něm učitelé na prestižních univerzitách přednášejí studentům. Newyorský profesor Dan Steinbock vydal loni knihu Revoluce v Nokii: příběh výjimečné firmy, která změnila průmysl. Hledá v ní tajemství finského impéria. Nachází ho právě v Ollilovi.

Tmavovlasý, brýlatý Fin se skromným, neokázalým vystupováním je považován za impozantního, téměř geniálního manažera a jednoho z nejvzdělanějších šéfů firem ve světě vůbec. „Má vizi a umí velmi dobře vizuálně i slovně prezentovat, jak by mohla vypadat budoucnost,“ shodují se ekonomové, kteří se zabývali jeho kariérou. Ollila se narodil v roce 1951 v rodině vlastníka elektrotechnické firmy. Je renesanční osobností spojující v sobě znalosti a vzdělání z techniky i společenských věd. První vysokoškolský diplom z techniky získal v Helsinkách v roce 1969. O pět let později následuje další – z politologie. Poté odešel studovat do Londýna na věhlasnou London School of Economics. Profesionální kariéru odstartoval Ollila, proslulý svou soutěživostí, jako bankéř v londýnské centrále americké Citibank. V roce 1983 dostal nabídku zasednout v představenstvu finské divize. Zdržel se jen dva roky. V roce 1985 zaujal svůj první post v Nokii, následovalo místo šéfa tehdy ztrátové divize mobilních telefonů a po něm už postup na úplný vrchol firemního žebříčku, odkud startuje vzestup firmy. Je i členem správní rady automobilky Ford. Největším koníčkem ženatého otce tří dětí je tenis. Svým příjmem (bez akcií) 16,5 milionu dolarů (511 milionů korun) se řadí mezi nejlépe placené manažery světa. Vystupuje jako tvrdý kritik vysokých daní ve Finsku.

Zdroje: Lenka Zlámalová, mf DNES, 27. listopadu 2002